宋代广告拾趣三题

□ 陈 静

广告,是向公众介绍商品的一种宣传方式,起源于唐代光启年间。此说见于《敦煌遗书》中的两首“招徕叫卖口号”。今就宋代广告拾趣三题,闲话片言。

“幌子”广告

“幌子”,是经营者所卖商品的标志广告。《水浒传》里有一则广告,通俗易懂,语言生动。山东阳谷县景阳冈的酒店,门前挑着一面招旗(幌子),旗上书写“三碗不过冈”,店里卖的好酒,名称叫作“透瓶香”“出门倒”。这则广告相当朴实,无过分夸大之词,连武松的海量,喝了此酒也醉意醺醺,走得不远,酒力发作而“出门倒”。

“三碗不过冈”的广告,既宣传了酒力,说明卖的确实是好酒;又含有叮嘱酒客不可多饮之意,颇合经商之道,读来值得玩味。

“响器”广告

“响器”,是经营者所卖商品或技艺者所作手工的有声广告。宋代,各行条业都有各自的“响器”:例如卖香油的敲梆子叫作“卖油郎”、卖闺房杂货的小锣叫作“唤娇娘”、卖糖豆的小锣叫作“引孩儿”、磨剪师傅敲着小铁板叫作“闹街市”、修脚师傅打的竹板子叫作“对君作”、江湖医生手持的串铃叫作“虎掌”。

南宋吴自牧在《梦粱录》中记述的卖茶婆婆敲茶盏,虽寥寥数语,却生动活泼:“在五间楼大街坐铺瓦前,有三花点茶婆婆敲响茶盏,掇头儿拍板,大街游人看了无不大笑。

这”无不大笑”四字,说明“响器”广告以娱乐招徕顾客,别有趣味。

“文学”广告

“文学”广告,多数是文人为经营者所做的广告。北宋苏东坡写的三首广告诗,文字亲切有味,叙述翔实可信。

苏东坡任黄州(今湖北黄冈)团练使,发现“黄州好猪肉,价贱如泥土。贵者不肯食,贫者不解煮。”他摸索出烹制经验:“净洗铛,少著水,柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他,火候足时他自美。”此烹制技巧,流传至今。

苏东坡任杭州知州,品尝鱼店的清蒸鲥鱼,宣扬这一美味:“芽姜紫醋炙银鱼,雪碗擎来二尺余,尚有桃花春气在,此中风味胜莼鲈。”相传清代乾隆皇帝读了此诗,钦定鲥鱼为“贡品”。

苏东坡任儋州知州,遇到一个卖油炸饼的老婆婆,饼的味道鲜美可口,挥笔题诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深,夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。”老婆婆把苏东坡的手迹挂在店门上,招徕食客,传为佳话。

(编辑 花蕾)

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