镇报评论|一条清晰的政府有为路径

□华翔

摘要

哪有什么一夜成名,有的更多是精耕细作、厚积薄发。

近一个月来,淄博烧烤就没离开过网络热搜。无疑,这是一个极成功的事件营销——“大学生组团坐高铁到淄博吃烧烤”事件迅速产生新闻影响力,引爆网络的自发传播,然后产生一系列后续效应。



在淄博依然红透网络的同时,我们却也看到,开始出现不少城市以“烧烤”之名“碰瓷”新闻热点。这样的故事,似曾相识,譬如前不久的文旅局长花式内卷。先是有甘孜刘洪、伊犁贺娇龙率先网络出镜,代言家乡。再然后,湖北随州的解伟,变身古装侠客行走于高山流水间;黑龙江塔河的都波,零下20℃穿长裙代言绝美雪景,一夜爆红。“现象级传播事件”,往往让人们的关注点总是聚焦到那个“现象”之上。于是,为了宣传,各地文旅局长们纷纷仿效“现象”,在短视频平台使出了浑身解数,各种炫酷、各式“搞怪”,层出不穷。以至于,澎湃新闻有言:“百位文旅局长‘COSPLAY变装秀’已呈白热化态势。”奈何,此时的“效颦”,已然徒留笑话。所以,澎湃新闻的那篇文章,题目即为《疯狂内卷的文旅局长们开始意识到不对了》,中国旅游报亦发布评论《比出镜代言更重要的是练好内功》……

回到淄博烧烤,事件营销的背后,当然是政府有为。但政府如何有为,目光显然不能只盯在现象之上,而是要透过现象却深究。其实,这条政府有为路径本就极为清晰。具体路径,已然不必再说,侃侃几个关键点吧。

其一,爆火是需要产业基础的。凤凰网文章《风靡全网的淄博烧烤,在山东却仅排第7?》有言“从长达23年的数据可以窥见淄博烧烤的进阶之路”,数据如下——2000-2014年15年间,淄博市年均新增注册烧烤企业仅10家,每年新增最高不超过20家;2015-2022年间,年均新增烧烤企业超过331家。总体来看,与10年前相比,2022年,淄博市年新增烧烤企业量,增长了接近30倍。截至2023年3月9日,淄博烧烤相关企业为2864家。而这期间,还有一场关键的“三进”活动。从2015年开始,淄博大规模开展烧烤“三进”行动,要求马路边的露天烧烤,要进店、进院、进场经营;同时,推广使用无烟烧烤炉具。这两件事,做起来很不容易。但是,淄博做到了。由此,摆脱了烟雾缭绕,摆脱了占道经营,淄博烧烤实现了转型升级。可以说,没有这样的产业基础和企业基数,是承载不了“火”起来之后的燎原之势的。另一方面,网络时代,一个情况是常常发生的,即“网红”之后是“翻车”。但淄博烧烤红了一个多月了,虽然也有个别不同的声音,却未见“翻车”。甚至,有全网千万粉丝的打假博主,自带电子秤来到了淄博,但连逛十家店,愣是没找到个缺斤短两、坑骗顾客的,甚至还会多送、试吃。结果,又为淄博安利了一波。如是的基础,则是有政府从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动;亦有商家“端牢自家的饭碗”,自发成立多个行业自律联盟,面对蜂拥而来的客流,有店家甚至喊出“为荣誉而战”。

宣传的“出圈”,有时只需要一两个契机,可以短时间见效,但文旅产业的发展,却需要扎扎实实地去推动一件件基础的、专业的事情落实,譬如打造优质旅游产品、建全完善基础设施,还有维护好市场秩序,营造好旅游环境……这些产业基础的事情,远比宣传出圈更重要;这些事情,也更是政府有为最本分的职责。

其二,爆火是需要引爆点的。淄博烧烤的这一番火,源于网络的传播。但事实上,淄博人致力于网络流量宣传淄博烧烤,早于2020年就持续在运作。但为何今日爆火?值得探究。应该说,这个引爆点,舆论已有共识,即年青人,正如中国青年报所言“淄博独特的烧烤方式满足了年轻人喜欢新鲜感的心理和社交需求”,亦有浙江宣传所言“契合了公众‘说走就走’的情绪……给自己一个说走就走的旅行,是当下很多年轻人的选择”。然后,方有所谓的通过社交媒体平台、短视频等方式营造了强烈的品牌形象和话题性,再进一步将本地特色文化和传统美食与现代商业元素相结合,创造出了具有巨大商业价值的“网红产品”。

此前契而不舍的网络流量宣传,却始终出不了“网红”;大学生自发拍摄的“撸串”视频却瞬间爆火。如此对比,恰是告诉我们,有为,不是“为”在就产品卖产品,只知道突出自家东西的好,而缺少客户需要的逻辑,喊破喉咙也只能是赔钱赚吆喝;有为,更需要“为”在搞清楚新时代新客群的真正需求,真正做到想客户所想、尽自己所能,寻找到自家东西的好与消费者需求的结合点、融合处,然后精准发力,才能引爆市场。从这个角度讲,“大学生组团坐高铁到淄博吃烧烤”一开始的火,只是一场不期而遇的美丽邂逅;但淄博随后针对年青人的一系列政策,譬如全市38处青年驿站向来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生开放,推出为青年量身打造的烧烤地图、烧烤节等……则注定这一场火,是可以持续烧下去的。

其实,不只是在文旅市场,还包括营商环境建设等多个方面,我们的“有为”,常常陷入一个怪圈,即“我给的你不要,你要的我没有”,然后就是,我汗流浃背的努力打拼,却总也得不到市场的有效回应。这个时候,再次回顾淄博烧烤的网红历程,从2020年到2023年,或许,我们就更能理解华为的一句话——理解客户真正的需求,提供满足客户需求的产品和解决方案,才有价值。

事实上,淄博烧烤的政府有为路径,还有颇多亮点,譬如全城“兴师动众”的全域合力,努力把“淄博烧烤”做成“淄博形象”;譬如借“流量”招才引智,大力推介其人才新政,努力让年轻学生以及青年人和这座城市实现双向奔赴……

淄博日报有言,哪有什么一夜成名,有的更多是精耕细作、厚积薄发。淄博烧烤背后的政府有为路径,颇值得我们细细品味、反复琢磨。

图片来源:新华每日电讯

编辑:朱超

审核:沈菲

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