天气热了，冷饮火了，譬如雪糕。先有高价雪糕再出新品，茅台冰淇淋的推出引发全网热议和网友追捧；然后，“雪糕刺客”成为网络热议话题。再然后，有文学，雪莲雪糕的平价引发了“苦高价雪糕久矣”的大众情绪，一波“生活已经够苦了，为何一根雪糕的甜都不能给”的“雪糕文学”成就了一场集体宣泄；有科学，某品牌雪糕31度下暴晒却1小时不化，又引发大家对卡拉胶及食品添加剂的学习与讨论……

资料图  辛一摄

于是，雪糕的故事，在这个夏天，一个接一个讲起来。看得热闹的同时，却也发现，故事的背后，亦有故事。

比如，网红的故事。无论是高价雪糕的肇始品牌钟薛高，还是新进之秀茅台冰淇淋，无疑皆是走的一条网红之路。

钟薛高的网红故事，已然讲得太多。再看茅台冰淇淋，此番亦是饥饿营销，玩的就是稀缺品属性。须知，此次茅台合作的对象是蒙牛，两家皆是业内超级企业，无论是供应链还是渠道都有巨大的优势，想要快速铺货其实并无多大困难。所以，茅台冰淇淋的推出就是一场网红营销。

问题是，消费升级，本是件极严肃极认真的经济学事件，但在高价雪糕这里，却成了“在营销上过于卖力，将自身打造成了网红”的营销小聪明，甚至演绎出一个完整理论——冰淇淋的食品属性越来越被社交属性消解，消费者在购买产品时，它的创意以及品牌附加值远远大于其食品属性价值。不过，既然是消费品，所有的营销最终还得产品品质来支撑，尝鲜和复购是两个概念，仅靠营销社交价值与情感需求火起来的网红冰淇淋大概率也长久不了。如是，那么现在的市场“翻车”，也是不足为奇了。

再有，跨界的故事。产品创新，对高价雪糕来说，似乎是件很容易的事。无须在品质上多么得反复打磨、精益求精，只要轻松跨个界就行。

先是跨品牌。茅台冰淇淋是蒙牛的跨界作品，除此之外，蒙牛旗下随便还与江小白合作，推出了焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。伊利旗下巧乐兹联合COSTA推出联名产品，并打造线下跨界主题店；可爱多与奈雪的茶推出“霸气芝士草莓”口味甜筒冰淇淋。还有伊利与诺心蛋糕推出了首款碳中和冰淇淋，奥雪与凉茶品牌王老吉推出凉茶冰棍……话说，这一开始的跨界，还有些靠谱，主要聚焦在冰淇淋口味的创新性之上。

再来跨IP，掀起了文创雪糕的热潮。全国各地的风景名胜都在推出各自的文创冰淇淋，如西安秦陵博物院的兵马俑雪糕，黄鹤楼、三星堆冰淇淋，沈阳德氏故宫系列产品等，它们将文化符号融入冰淇淋的外形之中，属于定制的特殊场景消费品。

最后，则是跨界无处不在，似乎无界不可跨。有零售店（例如罗森），有大学（例如中国人民大学），有游戏（例如英雄联盟），有电视剧（例如觉醒年代冰淇淋），甚至还冒出个苏盒珊，联合曲一线图书策划推出了《五年高考三年模拟》联名雪糕……

于是，这跨界也就从一开始的产品创新最终演变成营销上的讲故事。

第三，资本的故事。其实，无论是网红，还是跨界，最终都成为讲故事，根本上说，并不是消费者要听故事，而是资本需要故事。

数据显示，2015～2021年，冰淇淋相关品牌发生融资事件27起，涉及披露金额41亿元。比如钟薛高，凭借高价故事，成为资本宠儿，继2018年相继获得天使轮融资、Pre-A轮融资后，2021年5月，钟薛高又宣布完成2亿元人民币A轮融资，一举成为冰淇淋赛道的独角兽企业。财富快速集聚的故事，当然就会吸引越来越多的人扑通下水。自2017年起，冰淇淋市场掀起了一场企业注册小高潮。仅当年就有超8200家冰淇淋相关企业成立。截至2022年4月25日，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。

就像当年互联网创业潮产生了诸多新鲜概念一样，资本的玩法其实还是那一套——找一个概念往里投钱，然后击鼓传花寻找接盘侠，最好的情况就是公司上市，让全体股民当接盘侠。也所以，网红的故事也好，跨界的故事也好，背后实质上都是资本的故事，是资本逻辑，而非产品逻辑、消费者逻辑。雪糕好不好吃，一点都不重要，重要的是它成功的买了这么贵。

高价雪糕并非今日才出现，但在今日，人们对其容忍度越来越低。因为，大家发现，他们似乎最终都只是个故事……（华翔）

编辑：缪小兵

审核：曾海蓉