布局直播带货半年后，新东方旗下的东方甄选突然成了直播界的“顶流”。从冷冷清清，观众长期只有几人、几十人，到高居抖音“带货榜”榜首，深夜也有数十万人守着直播间，东方甄选只用了一周时间。截至6月17日16时，东方甄选抖音粉丝数已超过1300万。

就在粉丝总量即将突破千万的关口，新东方创始人、CEO俞敏洪6月16日在个人微信公众号“老俞闲话”发文表示，“那些今天写赞誉文字的人，不少也是当初批评过我们的人。不管是批评还是赞誉，我们全都笑纳。我们知道前路漫漫，更多的艰难困苦在等着我们，但志合者，不以山海为远。”

“志合者，不以山海为远。”

意思是如果两人志趣相同，他们不会因为有山海阻隔而感到彼此距离很远，是镇江道教理论家葛洪《抱朴子·博喻》中的名句。

葛洪(283—363)，字稚川，自号抱朴子，丹阳郡句容(今镇江句容)人，东晋道教理论家、著名炼丹家和医药学家，世称小仙翁。在《抱朴子内篇》中，他不仅全面总结了晋以前的神仙理论，并系统地总结了晋以前的神仙方术，包括守一、行气、导引和房中术等；同时又将神仙方术与儒家的纲常名教相结合，强调“欲求仙者，要当以忠孝和顺仁信为本。

在文章中，俞敏洪以公司管理者的视角，分享了东方甄选成立过程中的故事：此前，东方甄选的带货成绩并不理想。俞敏洪曾向团队表示，急事慢做，只要方向正确，理念正确，价值观正确，就可以不急不慢把这个平台做大。

面对走红后潮水一般席卷而来的舆论和赞美，俞敏洪以此回应，当做是对新东方的鞭策和鼓励，在意不得，更加不能骄傲。

新东方收益几许？

直播的意外爆火，无疑为新东方的新业务布局增加了信心，也让其转型的前景更加明朗。不过，外界关心的是，直播业务的收入是否能够承担起新东方转型重任。

第三方监测平台新抖数据显示，截至6月17日13点，东方甄选近30日直播销售额为2.8亿元。按照东方甄选收取15%佣金比例计算，其能够通过直播带货获得的佣金收益约4200万元。

近一周来，东方甄选的热度明显走高，带货量较前期大涨。新抖平台数据显示，6月11日至17日的8场直播，东方甄选场均销售额达2963万元。如能保持该势头，其月度带货额将达到约9亿元，为新东方在线及新东方带来可观的收益。

天风证券在近日发布的研报中表示，东方甄选抖音双语直播带货破圈，GMV（商品销售总额）大幅提升，将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润，丰富未来增长点。国海证券研报认为，目前东方甄选单日GMV仍在突破新高，未来有较大发展潜力。

2020财年、2021财年，新东方在线的总营收分别为10.8亿元、14.18亿元。由于其体量并不大，直播带货未来很可能成为其收入的重要组成部分。而体量更大的新东方2020财年、2021财年营收均超过200亿元，想要单纯依靠直播带货弥补K9业务的损失，并不容易。

“直播带货只是新东方的救场之举，对于其主营业务或整体业务方向不会丝毫改变。换言之，直播带货是为公司‘续命’的方子，让新东方有更多的时间和资金去继续自己的教育梦。”张书乐表示。

虽然对直播带货给予厚望，但新东方并非放弃了教培业务，直播带货只是新东方转型布局中的一部分。

在今年2月公布的财报中，新东方在线表示，一方面将继续拓展现有的大学及机构业务部门，以及公司的在线教育产品及服务项目；另一方面，公司正在通过积极探索新的举措，以扩大客户群和产品，转型以满足不断变化的监管及教育环境的需要。

新东方在线表示，公司一直在探索的新举措，包括农产品及其他产品的直播带货，及开发新的教育智能硬件创新，希望以一种创新及可持续的方式推动公司业务持续发展及增长。

新东方表示，公司将继续把重点资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材，并利用过去积累的教育资源，探索其他商机，开拓新的增长动力。

在新东方在线的带动下，教育股持续火爆，天立教育(01773)最高涨158.23%，光正教育(06068)、思考乐教育(01769)盘中最高均涨超80%。

直播之外的路径

从2021年7月底至今，“双减”政策出台已有近一年时间。一年来，转型升级、降本增效成了许多在线教育企业的首要任务。

证券时报记者梳理发现，在线教育企业的主要转型方向包括职业教育、素质教育、教育信息化、教育出海等。

目前，进展较快的部分企业，在新业务上已实现突破。以网易有道为例，在不包含K9学科培训业务的情况下，今年一季度，其收入较去年同期增长了26.6%。其中，成人与职业教育、智能硬件产品等新业务收入增长明显。

高途、一起教育、无忧英语等在线教育企业，今年一季度新业务收入也均实现增长。在政策鼓励、市场增长较快的背景下，在线教育企业的转型前景将会逐渐明朗。

“在线教育过去过于将火力集中在K12领域，这也使得其在‘双减’之中备受震荡。对于在线教育平台而言，行业内外依然有许多可耕耘之处，如职业教育、技能培训，甚至是广场舞教学，即便是新东方起家的英语专业培训，在垂直细分领域深耕，也能找到新的蓝海。”张书乐说。

“东方甄选意外火爆，是一个非常积极的信号。”某在线教育企业高管告诉记者，“东方甄选从去年12月开播，到现在也有半年了，在过去几个月直播间也没多少人，一天甚至只能卖几千块钱，过程很痛苦。但最近的爆火表明，教育公司跨界做直播带货，也能做到头部，这是一个非常好的转型案例，给大家增加了信心。”

来源：上游新闻、证券时报

实习编辑：毛蕴劼

审核：滕建锋